而细究这一问题的源头■■■有社会根源■■■有教育的缺失■■■这些都非一日之功■■■唯一可以迅速见效的■■■就是在网络游戏的媒体营销环节加以控制■■■使其诱惑力稍稍减弱■■■警示性适度增强。

第四■■■网络游戏具有双层交互性。

与传统的单机游戏不同■■■网络游戏除了人机的交互之外■■■还由于玩家同时登陆参与■■■又具有人人交互的特点。

正如人人网上海分公司总经理郑伟达所说■■■网络游戏是一种社交化的娱乐。

按游戏内容划分■■■目前流行的网络游戏可以分为七大类：角色扮演类；动作类；休闲类；策略类；棋牌类；模拟类；运动类。

其中除了棋牌类和运动类有移植于现实的规则之外■■■其他五类的规则都比较模糊。

换言之■■■玩家在游戏的虚拟世界里几乎可以为所欲为。

只要能达到“胜利”的目的■■■一切手段可以无所不用其极。

而因为网络游戏双层交互的特点■■■这样“斗智斗勇”的双方或多方就是真实存在的自然人。

这就产生了一个矛盾：在游戏中■■■人可以忽略他的社会属性■■■不必遵循法律与道德的规范约束吗？把这个冷冰冰的问题置于如火如荼的网游行业之中■■■似乎有些煞风景。

但近几年层出不穷的与网游相关的刑事案件提醒我们■■■冷静地思考现实与虚拟的关系刻不容缓■■■网游企业在媒体营销时对此必须加以处理。

第五■■■网络游戏的消费者平均年龄偏低。

一项调查表明■■■网络游戏的消费者九成以上都不足三十岁。

考虑到网游所需要的大量时间■■■这一平均年龄还要再下降。

青少年的行动能力已经完全具备■■■而心智却未必完全成熟。

在这个混沌将明的阶段■■■正确的方向尤其重要。

而一个不争的事实却是■■■当前的许多网游■■■都以性和暴力作为两大卖点。

由于网络的虚拟性和数字技术极强的表现力■■■网络游戏中的性和暴力还经常以一种极致夸大的形式出现。

在宣传营销环节■■■这样的情况尤为突出。

2013年知名度较高的网络游戏作品中■■■《问剑》《热血战纪》《天地伏魔》《嗜血传说》《灭世传奇》等几款的主页面夸张地突出了刀剑❤牙齿等杀戮工具；《游仙》《冒险契约》《新蓬莱》《神话2》《桃花源记》等几款的主页面则丰胸翘臀■■■寸缕半遮■■■极具性的挑逗。

青少年是国家的未来■■■他们的路还很长■■■正确的人生观不仅决定着他们个人的路将走向何方■■■还关系到国家今后几十年的文化道德取向。

网络游戏既然是青少年所喜欢的娱乐形式■■■相关的企业和部门就有义务从民族文化的高度出发■■■在宣传营销环节严格自律■■■减少不良信息对青少年的诱惑■■■从正面对青少年进行引导。

基于以上分析■■■可以对网络游戏在媒体营销环节的自律提出如下几点建议。

一是加强基于互联网技术的自媒体内容管理的立法；二是对网络游戏从业人员进行职业道德方面的培训；三是制定合理的游戏分级■■■以之作为宣传营销的尺度参考；四是利用网络游戏技术含量高的特点■■■设置多重进入系统■■■使玩家对游戏的接受由远及近。

五是参考国家对于烟草广告的限制■■■以立法的形式强制网游企业在媒体营销环节添加类似“过度沉迷网游无益健康”等等的警示语。

在这一方面■■■国际上一些通用的方法值得我们学习借鉴■■■尤其是与我们文化相通的近邻日本和韩国。

在韩国■■■文化管理部门制定了《预防和消除网络游戏沉迷政策》■■■设计了“疲劳度系统”和“深夜时间关闭”等技术关卡■■■玩家实行身份认证制度■■■游戏实行分级制度■■■企业对外宣传需接受政府相关部门的检查和监督等等。

当然■■■相对于媒体营销环节的“椟”■■■作为游戏核心内容的“珠”也存在他律及自律的问题■■■对此学界已多有论述■■■本文就不多赘言了。

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